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姓名: | 谭小芳 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 领导艺术 |
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地点: | 北京 西城 |
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奶粉也想当奢饰品? 文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言:
近日,关于奶粉涨价的消息层出不穷:国产品牌完达山宣布涨价后,美赞臣等洋奶粉也传出消息。据调查大连市场发现,目前各奶粉品牌的销售价格仍然保持稳定,但连年上涨的奶粉价格已经让大连的家长们感觉到养孩成本的压力。沉寂多年的国产奶粉打响了今年乳品行业提价的“第一枪”。
近日,完达山方面表示,将在近期完成价格调整,涨幅在一成左右。同时,美赞臣也传出将于近日调价的消息,不少消费者担心整个奶粉行业因此产生价格波动。据著名营销专家谭小芳老师(www.tanxiaofang.com)了解,目前是乳制品销售淡季,整个行业调价的可能性不大,同时,在本市奶粉市场份额居前的几家洋奶粉纷纷否认调价传闻。
而自三聚氰胺事件后,国产奶粉一直背负着质量阴影,即使成本上涨,一些奶粉企业也没有贸然涨价。日前,完达山成为首个涨价国产品牌,记者走访岛城商场超市发现,目前在售的国产奶粉所占市场份额不到五成,而洋品牌强势依旧延续,市场份额进一步扩大,在这场不见硝烟的品牌和价格争夺战中,久违的国产奶粉涨价,能否提振消费者信心,还需市场检验。
消费者不信任国产奶粉的心态和迷恋国外奶粉的事实,在销售上也已经足以反映出来了。据海关统计,今年一季度我国进口乳制品19.2万吨,价值4.8亿美元,分别比去年同期增长35.3%和76.4%。一项调查显示,在“三聚氰胺事件”影响下,外资奶粉品牌所占市场份额已经从2008年初的不足60%上升至80%左右。同时,前不久发生的中国奶粉性早熟事件,使得国内消费者对进口奶粉的依赖度在不断提高。经过这几轮风波之后,洋奶粉完全已经掌握了中国奶粉产业的话语权了,成为中国奶粉产业的主导者。
一位三线奶粉企业的老总来北京讨论完奶粉形势后,他做了如上总结式的无奈感慨。这位在2009年已有四亿销售额的企业家,去年借助三聚氰胺事件,带领企业从2.6亿迅速上量发展到4亿左右,本来打算今年发展到六亿。可是,在强大的竞争压力面前,他2009年凭借低端优势发展的策略在2010年被击的粉碎。
据著名营销专家谭小芳老师(预定营销策划培训,请联系13938256450)了解奶价从原来的2.1元上涨到了3.4元,这让他在成本上没有多少优势;而年初“大跃进”调整的市场费用从原来的综合投入28%增加到了45%,更是让他雪上加霜。在成本上,自己和竞品差异不大,但是自己的投入加大到当前的情况下就是亏损。
加上众多国外资本投资到中国乳业上,未来洋品牌将不断加强地中国乳业的控制,使中国奶粉难以应对其品质加技术和资本的三重压力,最终被迫沦为洋奶粉的垫脚石,在市场上难以发挥自己的优势。进口奶粉在取得中国中高端婴幼儿奶粉的市场主动权后,国产中低端奶粉又在食品危机事件中丧失尊严,从最大的三鹿奶粉倒塌到澳优奶粉、施恩奶粉冒充洋奶粉事件再到圣元性早熟事件,中国国产奶粉已经面临崩盘的危险,三鹿的倒塌为中低端市场留出了一个巨大的空间,成为了进口奶粉涨价的最强有力的支持。
作为中国乳业中的一员,也许没有人愿意看到洋品牌统治天下,也没有人愿意自己的产品被自己的人民所唾弃。事实上,中国奶粉的竞争无力同时也表现在内部品质上。因为一直在做快销品,并且与乳企有过交道,所以总能听到一些内幕消息和真实写照,曾经就有客户坦言,他们曾经服务的奶粉企业,产品出现问题也是常有的事情,什么铁钉、手套的,很难避免,所以一般情况下,出现问题公司都会花点钱息事宁人,而且自己公司的人从来不喝自己品牌生产的奶粉。如此内幕,说的人轻巧,听的人却很承重,作为知名的奶粉品牌质量都如此,更何况那些知名度一般的小品牌了。
终于,完达山表示公司在2月21日执行新的出厂价,并在3月31日之前完成对分销商、终端门店的供货价和零售价的调整。完达山相关负责人解释,出厂价上调幅度为10%,但全国终端超市卖场调价的进程可能会因自身销售情况而不同。有报道称,最终市场终端的价格将上涨12%以上。完达山的这次涨价被称为国产奶粉沉寂多年后少见的一次提价。
谭小芳老师了解,从今年1月份开始,婴幼儿奶粉、护肤品等在内的730多种商品进口平均关税降至4.4%,不少准妈妈期待进口奶粉售价因此下调,不过现在看来,这一期望要落空了。据谭小芳老师了解,很多家的孩子在一岁多,每个月的奶粉需求量很大,如果涨价的话,意味着一罐要多花近50元左右,是一笔较大的开销。因为涨价传闻,不少妈妈们开始大量预订美赞臣奶粉。“这几天网络代购的人数一路飙升,客人订购量也成倍增加。”
从大连多家超市和商场发现,虽然出厂价格已经上调,但完达山在大连的终端销售价格尚未变化。在西岗区一家大型连锁超市,完达山的产品摆了一整个货架,900克桶装奶粉从288元到118元分了多个档次。销售人员说,完达山一直是现在的价格,目前尚未接到涨价的通知,也没有任何促销活动。“从我们超市的销量来看,接受国产奶粉还是不如洋奶粉多,洋奶粉的走量要比国产奶粉大很多。 ”、
对于此次完达山的涨价,一些业内人士担心原本市场接受度就不高的国产奶粉,会因为涨价对销售造成不利。对此,谭小芳老师了解,“虽然国产奶粉的购买群体对价格比较敏感,但孩子对价格却不敏感,习惯了一种奶粉的口味,就很难更换其他奶粉。涨价对销售的影响未必有想象中那么大。 ”
了解到,目前本市奶粉市场八成以上仍然为洋奶粉所占据。据本市某大型超市提供的月度销售数据显示,卖场内共10种奶粉品牌,月销售额30万元左右,其中美赞臣全部产品,卖场销售占比超过30%;惠氏产品卖场销售占比约27%;雅培产品卖场销售占比约15%;多美滋、伊利、雀巢等其他品牌销售占比28%。本市某奶粉代理商胡经理表示,“中低端产品市场认可度低,利润额自然小很多。”
而洋奶粉的价格则一涨再涨,近日,有消息称,因为更换新包装并升级,美赞臣的价格将上调10%左右,而新包装或在3月底或4月初上市。同时,有业内人士表示,多美滋和雅培也在酝酿价格调整计划。据了解,目前,天津市场上销售的900克听装婴幼儿奶粉中,多美滋金盾、美赞臣新婴儿A+售价均在230元左右;惠氏新金装爱儿乐、雅培金装喜康宝售价则在240元左右。因此,有业内人士分析指出,这两家奶企若通过升级换代实现价格提升,并不意外。
香港市场上,婴幼儿奶粉近期也与“涨价”消息挂钩。有报道称,美素预计涨价幅度为一成左右,美赞臣、多美滋和雅培也可能通过更新包装等方式提价。消息一传出,“港代”奶粉生意开始井喷。一位深圳的妈妈在2008年底就开始在淘宝上做奶粉代购生意,三年多下来有了不少回头客。“有些客人本来一次只买一两罐的,这几天一下买了很多。”店主称,这几天生意比以前更好了,例如美赞臣奶粉一箱有12罐,这几天不少买家会一箱一箱的买走,“可能是因为听说要涨价了,赶在涨价潮前就先囤货”。
据店家介绍,美赞臣奶粉在两个月前已经换了新包装,目前香港已经买不到旧版包装。但是价格暂时还未见涨,“可能会涨一成左右”。代购奶粉,赚的是其中汇率的差价,按照一罐奶粉200港币计算,代购大概能赚30多元。如今奶粉涨价,涨幅通常在10%左右,一罐涨二三十元港币,这意味着涨价后再代购奶粉,要多花二三十元人民币,“龙宝宝”们每月口粮消费可能就要多100元。
从终端和渠道来看,渠道利润的需求从原来的5%已经普遍要求到了15%,而终端的要求更多,有的企业甚至自杀式的执行返利30%。加上之前推广40%左右的投入,行业产品从真实成本到最终销售价甚至超出了300%的空间。价格高、投入大是导致奶粉成为奢侈品的原因,但也将可能成为很多奶粉企业因此失败的根源。
总之,只要奶牛不是濒临灭绝动物,奶粉永远不可能演变成“奢侈品”;谭小芳老师表示,只要中国消费者没有全部弱智,奶粉企业恶性竞争导致的高价高投模式最终要被市场淘汰;只要中国奶粉行业还有有良知和智慧的企业家,高价高投模式就能够迅速打破!从当前来看,已经有不少二三线企业在逐渐觉醒。
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